6 atributos para humanizar las marcas
Cada vez más, las marcas están adoptando cualidades humanas para atraer clientes en la era centrada en el ser humano. (Marketing 4.0) Esto requiere liberar las ansiedades y deseos latentes de los clientes a través de la escucha social, la netnografía y la investigación enfática.
Para abordar de manera efectiva estas ansiedades y deseos, los especialistas en marketing deben construir el lado humano de sus marcas. Las marcas deben ser físicamente atractivas, intelectualmente atractivas, socialmente atractivas y emocionalmente atractivas, mientras que al mismo tiempo demuestran una fuerte personalidad y moralidad.
Según Stephen Sampson en su libro Líderes sin títulos, los líderes horizontales tienen seis atributos humanos que atraen a otros hacia ellos, aunque no tienen autoridad sobre los demás: lo físico, la intelectualidad, la sociabilidad, la emotividad, la personalidad y la moralidad.
Estos seis atributos constituyen un ser humano completo, uno que típicamente se convierte en un modelo a seguir. Cuando las marcas quieren influir en los clientes como amigos sin dominarlos, deben poseer estos seis atributos humanos.
ATRACTIVAS
Una persona que es vista como físicamente atractiva generalmente tiene una gran influencia sobre los demás. Por lo tanto, las marcas que pretenden tener influencia sobre sus clientes deben tener atracciones físicas que las hagan únicas, aunque no perfectas.
Para las marcas, las atracciones físicas pueden provenir de sus identidades de marca, como logotipos bien diseñados o eslóganes bien diseñados. Considere Google y MTV con sus sistemas de logotipo dinámico, que pueden ser flexibles en lugar de estáticos, dependiendo del contexto.
Google modifica continuamente su logotipo para celebrar momentos especiales o personas con su Google Doodle. Las atracciones físicas también pueden provenir de un diseño atractivo del producto o un diseño sólido de experiencia del cliente. Considera a Apple como un ejemplo. Apple es conocida por sobresalir no solo en su diseño de productos industriales sino también en su diseño de interfaz de usuario. La interfaz de usuario de Apple a menudo se considera muy simple e inimitable incluso para usuarios no expertos.
El diseño de la tienda de Apple también se considera uno de los mejores en la industria minorista.
INTELECTUALIDAD
La intelectualidad es la capacidad humana de tener conocimiento, pensar y generar ideas. La intelectualidad está estrechamente relacionada con la capacidad de pensar más allá de lo obvio y la capacidad de innovar. Las marcas con una fuerte intelectualidad son innovadoras y tienen la capacidad de lanzar productos y servicios no concebidos previamente por otros jugadores y por los clientes. Las marcas demuestran así su capacidad para resolver efectivamente los problemas de los clientes.
Cuando la empresa automotriz Tesla adoptó el nombre de un famoso innovador, Nikola Tesla, la marca prometió innovar continuamente, al igual que su homónimo. La marca no defrauda, está a la vanguardia de las principales innovaciones, como los automóviles eléctricos, el análisis automotriz y las tecnologías de piloto automático.
La intelectualidad de Tesla crea un fuerte atractivo de marca, aunque no publicita. Los principales innovadores disruptivos como Uber y Airbnb también demuestran su intelectualidad al crear servicios que conectan a clientes y proveedores de servicios. Los principales clientes de la llamada economía compartida, Uber y Airbnb son vistos por los clientes como marcas inteligentes.
SOCIABILIDAD
Una persona con una fuerte sociabilidad confía en relacionarse con los demás, mostrando buenas habilidades de comunicación verbal y no verbal. Del mismo modo, las marcas con una fuerte sociabilidad no temen tener conversaciones con sus clientes. Escuchan a sus clientes, así como a las conversaciones entre sus clientes. Contestan preguntas y resuelven quejas en forma receptiva.
Las marcas también involucran a sus clientes regularmente a través de múltiples medios de comunicación. Comparten contenido interesante en las redes sociales que atrae a sus clientes.
Por ejemplo, Denny’s Diner crea una persona sociable en las redes sociales que es amigable, divertida y agradable. La marca regularmente publica comentarios graciosos y chistes en Twitter que a la gente le gusta y retuitea, haciéndolo más humano.
Denny’s Diner se comporta como un amigo para quien las personas pueden relacionarse, recibiendo así un boca a boca.
Zappos también es conocida como una marca muy sociable.
Los clientes pueden conversar con los agentes de call center de Zappos durante horas discutiendo sobre zapatos y otros asuntos como amigos. De hecho, Zappos tiene el registro de llamadas de servicio al cliente más largo a las 10 horas y 43 minutos.
EMOCIONAL
Las personas que pueden conectarse emocionalmente con otros para dirigir sus acciones son influyentes muy poderosos. Las marcas que evocan emociones pueden impulsar acciones favorables del cliente. Se conectan con los clientes en un nivel emocional con mensajes inspiradores.
A veces, las marcas también se conectan con los clientes al mostrar su lado humorístico.
Dove es una marca con fuerte emotividad. Una marca humanizada, Dove aborda el tema de la autoestima entre las mujeres al alentar a las mujeres a amarse a sí mismas y apreciar su verdadera belleza. Con una campaña masiva que duró más de una década, Dove ha logrado conectarse emocionalmente con mujeres de todo el mundo.
Doritos ofrece un ejemplo diferente con su anuncio de SuperBowl 50 “Ultrasound”, que retrata a una mujer embarazada que se está haciendo una ecografía mientras su esposo está comiendo una bolsa de Doritos.
El anuncio termina con el bebé que sale disparado del útero para conseguir algunos Doritos. El anuncio resulta ser polarizante; algunas personas lo consideran hilarante, mientras que otros lo ven como desagradable. Sin embargo, una tecnología de rastreo facial revela que la publicidad es la más emocionante, aunque las emociones que provoca son mixtas. Las personas con una fuerte personalidad tienen autoconciencia; son conscientes de lo que son buenos al admitir lo que todavía tienen aprender. Muestran confianza en sí mismos y automotivación para mejorarse a sí mismos.
Del mismo modo, las marcas con fuerte personalidad saben exactamente lo que representan: su razón de ser. Pero estas marcas tampoco temen mostrar sus defectos y asumir la responsabilidad total de sus acciones.
Patagonia, por ejemplo, significa sostenibilidad social y ambiental. Su objetivo es minimizar el impacto social y ambiental adverso de sus actividades comerciales.
Con su Footprint Chronicles, Patagonia permite a los clientes rastrear el origen de cualquier producto que compran y ver la huella social y ambiental del producto. Patagonia es lo suficientemente honesto y seguro como para demostrar que sus procesos comerciales no son perfectos y de hecho dañan el medio ambiente. Pero también está decidido a mejorar con el tiempo.
MORALIDAD
La moral se trata de ser ético y tener una integridad sólida. Una persona con carácter moral positivo tiene la capacidad de saber la diferencia entre lo correcto y lo incorrecto. Lo más importante es que tienen el coraje de hacer lo correcto. Del mismo modo, las marcas con una fuerte moralidad son impulsadas por los valores.
Las marcas aseguran que las consideraciones éticas apropiadas se conviertan en una parte clave de todas las decisiones comerciales. De hecho, algunas marcas ponen los modelos comerciales éticos como su diferenciación central. Las marcas cumplen sus promesas aunque los clientes no se mantengan al tanto.
Unilever, por ejemplo, anunció en 2010 el plan de vida sostenible de Unilever. Que pretendía duplicar el tamaño de la empresa y reducir a la mitad su huella ambiental para 2020. También tenía como objetivo mejorar el bienestar de más de mil millones de personas y mejorar el sustento de millones de personas en el proceso.
La brújula moral corporativa se tradujo en iniciativas a nivel de marca en un movimiento para crear marcas más humanizadas dentro de la compañía.
Los ejemplos incluyen el esfuerzo de Knorr para combatir la desnutrición en Nigeria, el esfuerzo de Wall para crear microempresarios en India y la campaña de Omo para ahorrar agua en Brasil.
Fuente: Marketing 4.0 (Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan)
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